茅台提价20%的新闻,引起业内外广泛关注。时隔6年,茅台再次提价,涨幅高达20%,出厂价由969元/瓶涨至1169元/瓶。
出厂价首次迈过千元大关,对于茅台来说,是一个历史性的时刻;对于当下白酒行业来说,也是一个重大利好,提振了行业信心,且进一步拓宽了中国白酒的价格上限,可谓功德无量。
白酒行业还有一则“相关”新闻??武陵上酱停货。记者得到的信息是,武陵上酱“自2023年10月23日起,调整季度签约额度使用节奏,提前停止接收上酱订单,恢复日期另行通知。”
之所以说是“相关”,是营销层面的相关。首先,茅台酒和武陵上酱的价格定位相似,武陵上酱市场成交价超过2000元/瓶,是当前白酒市场上价格定位仅次于茅台酒的高端酱酒。其次,提价和停货,其背景和营销脉络都是一致的。
当下的白酒行业正处于市场调整期,量价失衡,市场信心普遍不足。从两个品牌的动作背景来看,茅台提价可提振信心,武陵上酱控货也是为了提振市场信心,确保量价平衡。只是茅台“提振信心”的范围更大、更广,武陵提振的是自身市场的信心。
从营销脉络来看,提价和停货可谓殊途同归,其目标都是为了稳定、提升自身的品牌价值。提价是为了价格更高,停货是为了价格更稳定,这两个品牌紧抓“价格”这个核心要素,只是采取的形式不同。
一直以来,价格都是白酒市场竞争的核心要素,价格战体现出来的是“比谁的价格更高”。因为一个白酒品牌的价值是由其价格决定的,而价格综合反映了价值,这是高端白酒竞争的底层逻辑。
价格是如何反映价值的呢?
从行业发展来看,价格具有引擎意义。如果以名酒价格开放为始点来讨论白酒行业的发展,从1988年到今年有35年。要描述35年的行业发展,维度自然有很多,比如工艺、科技、营销,当然还有价格的升级。但重要的维度是价格升级,价格升级隐藏在营销升级中,但两者又互为动因,迎合了消费升级的大潮流,最终汇成洪流,推动了整个行业的发展。
从消费端来看,有个突出的现象,中国消费者其实是以价格论品牌的。一个白酒产品有很多评价要素,但中国消费者只选择了简单的一种要素??价格,价格高意味着是好品牌、好产品,反之要慎重。看起来,茅台、五粮液早就悟透了这个现象,所以价格越涨越高。
白酒和其他快消品的不同点是,它可以涨价,可持续涨价,而其他快消品却只能在价格上小步慢跑,但始终有天花板。为什么?因为白酒是一个社会属性大于物理属性的商品,它是人与人之间交际的工具,这种工具在发挥作用时都是飘忽不定的,所以它的定价机制更为灵活。
那么,对于白酒企业来说,在需求可接受的范围内,提高产品售价、提升品牌力是长期的努力方向。所以,聪明的白酒企业一直坚信:产品价格稳定和持续提升,不是营销手段,而是企业的战略目标。即,要达成价格战略目标,企业必须构建自己的营销模式,包括坚持大单品、建立自己的渠道模式、寻找和高端消费者沟通的方式。不能说“我要提价”,而是“我怎么才能提价”。
知道与做到,之间有漫长的河流。在“聪明的白酒企业”中,只有极少数能始终坚持自己的目标。因为每一次市场或行业危机发生后,市场上就会弥漫着消费降级的声音,胜利者一定是坚信消费升级的企业。
在35年的历史过程中,茅台始终坚持自己的战略目标,不求规模王,只求价格王。无论城头大王旗如何变换,无论是遇到什么样的市场危机或行业危机,茅台战略始终不变。后起的武陵,无论规模还是品牌影响力,与茅台都无法相提并论,但其战略目标和决心和几十年前的茅台是一样的,武陵坚持做终端、坚持做高端价位、坚持做大单品、坚持做“困难的事”,和当年的茅台如出一辙。
所以,茅台提价和武陵上酱停货,都是为了价格,只是因为各自发展阶段不一样,而采取了不同的方式,但其目标和底层逻辑是一样的。这个逻辑,同样可以解释那些,能够持续、稳定发展的白酒企业的成功。
在茅台酒提价的这场新闻狂欢中,茅台当然值得关注,各种宏大叙事当然有意思,但关注武陵这类后进者更有价值,因为这个群体孕育着更多可能。(文章来源:酒说)